La industria del ocio avanza hacia la diferenciación. Los establecimientos y las cadenas de ocio nocturno, y también diurno, pretenden diferenciarse de la competencia. Ofrecer al público una experiencia única. Para ello tienen que darse a conocer y difundir su marca.
Un ejemplo de ello son las discotecas Pacha. Una cadena que nació en Sitges, pero que tiene discotecas en Ibiza, Barcelona, Madrid y franquicias en Buenos Aires, Londres y Nueva York. Su logo con dos cerezas es conocido mundialmente, y su marca es sinónimo de glamour y de exclusividad.
Un caso diferente es la sala Razzmatazz de Barcelona. Heredera de la sala Zeleste, una emblemática sala de conciertos donde actuaban la mayor parte de los grupos de pop y de rock internacionales que iban a tocar a Barcelona. Este local, ubicado en la zona de la Marina, en el antiguo polígono industrial de Poble Nou, para los barceloneses es sinónimo de música en vivo. Sin embargo, en las últimas décadas ha diversificado su oferta. En la actualidad, el mismo edificio cuenta con 5 salas independientes que ofrecen música distinta. Como la sala Drizziclare, que apuesta por fusionar diferentes géneros; la sala Tsunami, donde se pincha música electrónica, y la sala Afri-k, donde se escuchan ritmos más negros, desde el hip hop hasta el R&B. Con este planteamiento, Razzmatazz se abre a un público más amplio, más variado y no depende tanto de la programación de los conciertos.
Para que todo esto se conozca, deben trabajar su marca. Su filosofía, su propuesta de ocio. Para que la gente la identifique, la descubra y tenga la opción de visitar el local. Bien porque se alinea con sus gustos o porque le apetece un ambiente de ese tipo en un momento determinado.
Todo este trabajo requiere poner en marcha diferentes acciones. Algunas de ellas te las vamos a comentar.
El branding del ocio.
Branding es un concepto que se utiliza con asiduidad en marketing actual. La Universidad Europea lo describe como el conjunto de acciones estratégicas que definen la identidad, los valores y el posicionamiento de una marca en el mercado.
El branding no consiste únicamente en diseñar un logotipo o elegir unos colores corporativos, sino en definir una identidad capaz de transmitir qué representa una empresa, qué ofrece y qué la diferencia de sus competidores.
Una marca bien construida consigue que un producto destaque entre otros similares. Pensemos en un supermercado: varios champús pueden tener precios parecidos y características semejantes, pero el consumidor probablemente elegirá aquel cuya marca conoce o le transmite confianza. Esa elección no depende solo del producto, sino también de las ideas y emociones que el consumidor relaciona con esa marca.
El branding trabaja esas asociaciones. Permite comunicar valores, personalidad, calidad y una determinada forma de entender el negocio. También resulta útil cuando una empresa necesita renovar su imagen porque ha perdido visibilidad o porque su identidad ya no conecta con el público actual.
La diferenciación es, por tanto, una de sus principales aportaciones. Pero también ayuda a generar confianza y fidelidad. Una experiencia positiva con una marca aumenta las posibilidades de que el cliente vuelva a elegirla cuando necesite ese producto o servicio. Con el tiempo, la marca puede convertirse en un referente dentro de su mercado.
En la industria del ocio, el branding adquiere una dimensión especialmente visible. Un restaurante, una discoteca, una sala de conciertos o cualquier local de ocio no vende únicamente una entrada, una copa o una comida: vende una experiencia. La decoración, el nombre, la música, la iluminación, el ambiente y la comunicación deben transmitir una identidad coherente que permita al público reconocer el establecimiento y asociarlo con una determinada forma de divertirse.
El merchandising.
El merchandising es un recurso interesante para promocionar una marca. Para comprender la relevancia que puede adquirir este elemento, vamos a remitirnos a un ejemplo curioso, el de las camisetas de Hard Rock Café. Esta es una cadena de restaurantes temáticos, inspirados en la imaginería del rock, que nació en Londres en 1970 y que en la actualidad tiene establecimientos repartidos por todo el mundo.
Como nos cuenta el blog Proyecto Gastro, la popularidad de estas camisetas fue una casualidad y, sin embargo, han terminado siendo más conocidas que la propia cadena de restaurantes.
En 1973, los propietarios y fundadores de Hard Rock Café, que eran de origen norteamericano, aceptan patrocinar un equipo de futbol amateur en Londres. Era una manera de sentirse integrados en la vida de la ciudad. Para patrocinar este equipo pusieron la condición de que el logo del restaurante debía aparecer en el pecho de la camiseta, a tamaño grande.
La noticia del patrocinio se fue extendiendo entre los clientes habituales del restaurante, y muchos de ellos, que eran propensos al coleccionismo, puesto que en el local también se vendían instrumentos y objetos donados por estrellas del rock, propusieron tener su propia camiseta. Por lo que los gerentes de Hard Rock Café encargaron al taller de estampación que sacaran algunas camisetas de más para regalar a los clientes.
Las camisetas para regalar se agotaron rápidamente, pero se popularizaron por Londres. De manera que mucha gente acudía al restaurante solo con la intención de comprarse su camiseta. Fue tal la demanda que el restaurante habilitó un puesto a la entrada del local para vender camisetas. Hoy la venta de merchandising representa el 40% de la facturación de la cadena.
Serigrafiar la cristalería.
Aparte del merchandising, se pueden realizar más acciones para promocionar una marca. Los gerentes de Serijerez, una empresa de Jerez de la Frontera que se dedica a serigrafiar vasos, copas, botellas y más artículos de vidrio encargados por empresas, nos hablan de las copas y vasos serigrafiados por los locales con el logo y el nombre del establecimiento.
Esta moda la pusieron en marcha las cerveceras. Las empresas de distribución de cervezas proponían a los bares surtirlos de cristalería a cambio de concederles el suministro de cervezas y refrescos. De esta manera, cuando un cliente pedía una cerveza, se le servía en una copa con el nombre de Cruzcampo, Estrella de Galicia, Mahou o la marca de cerveza que se vendía en el establecimiento. De esta forma, las cerveceras multiplicaban su publicidad entre el público consumidor.
Aunque es menos frecuente, de un tiempo a esta parte, muchos locales han encargado copas y vasos de tubo serigrafiados con el nombre o el logo del local. Este es un detalle que agradecen los clientes. Forma parte del ecosistema del lugar. Como el rótulo que hay en la puerta, la decoración del interior, la música que pinchan o la comida que se sirve, en caso de que se sirva comida.
Un recurso que sirve para fidelizar a la clientela y de paso para que el local se haga publicidad a sí mismo. Una publicidad que traspasará sus puertas, puesto que no nos olvidemos de que uno de los medios más poderosos de promoción del ocio es el boca a boca. No pasará mucho tiempo en la ciudad para que ese local en concreto pase a ser conocido como el bar donde sirven las bebidas en una copa con su nombre.
Las redes sociales.
En un mundo tan interconectado digitalmente como el actual, las redes sociales son un medio perfecto para hacer marca, también en la industria del ocio. La página web sobre gestión de redes sociales Sprout Social subraya que solo en Instagram hay más de 200 millones de publicaciones colgadas con la etiqueta #food y más de 23 millones con el hashtag #drink. Por lo que los usuarios, ya sean particulares que comentan lo que comen y lo que beben, de manera altruista, o empresas que se están haciendo publicidad a sí mismas, hacen difusión en lo que hace referencia al ocio.
Un perfil en redes sociales es un buen medio de contacto. Ya que en la descripción del perfil puedes poner un enlace que lleve al interesado a la página web del establecimiento o a cualquier medio de contacto electrónico.
La atención de los usuarios se capta con el contenido. Por lo que hay que ser activo en la red social y tener un calendario programado. Este contenido tiene que centrarse en reflejar la experiencia que puede vivir el cliente si visita el local, en transmitir la filosofía del lugar y en reflejar el ambiente. Siempre, intentando diferenciarse de la competencia.
Es recomendable ir probando diferentes formatos: videos, fotografías, reels, historias, encuestas. Y hacer un seguimiento de la aceptación que tiene por parte de los usuarios: visualizaciones, comentarios, likes, etc.
El contenido puede ser de lo más variado, desde un video de un camarero preparando un mojito hasta una foto con el local lleno, otro video en el que se escuche una canción que refleje el tipo de música que se pone en el lugar, comentarios de los clientes, anuncios de próximos eventos, videos en vivo. La imaginación es el límite.
Lo que sí debes pensar es en llamar la atención del público al que te quieras dirigir y ofrecerles el contenido que a ellos les gusta. Si logras captar su atención, muchos de ellos visitarán tu perfil, algunos te seguirán y otros se informarán sobre cómo visitar tu local.
La clave es la repetición.
Una de las claves del marketing de todos los tiempos, del antiguo y del moderno, es la repetición. En cuantos más sitios vea la gente el nombre del local, cuanto más se hable de él, más calará en el público.
Pasa con la publicidad tradicional. Los anuncios terminan calando porque se repiten con frecuencia. Porque se ven en la televisión, porque se reproducen en las cuñas de radio y porque aparece en los carteles de las vallas publicitarias o en las marquesinas de los autobuses.
También nos impacta cuando vemos con frecuencia publicaciones en las redes sociales, cuando hacemos una búsqueda relacionada en Google y aparece el nombre del local, cuando vemos merchandising promocional o cuando visitamos el establecimiento y nos sirven la bebida en un vaso que lleva su logotipo. Todo suma.
Esta es una de las conclusiones que debes sacar. Además de trabajar el branding con un nombre atractivo, diseñar un logo llamativo que capte la atención y trabajar todo un contenido que va desde el diseño de la página web hasta los eslóganes, que sean capaces de concentrar el mensaje que quieres transmitir a la gente, la repetición es tu arma más poderosa.
Hoy, internet, y todos los servicios que puedes contratar a través de la red, abaratan bastante los costes. Solo tienes que ser perseverante y no limitarte en las opciones.
